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餐饮经营者一定要摆脱这三大陋习

来源:网络
作者:八戒餐饮加盟·发布时间 2018-01-09 09:22
城里的想冲出去,城外的想冲进来。——《围城》
 
用这句话来形容当下的餐饮业,恐怕是再合适不过了。
 
一边是大规模的餐饮初创企业倒闭,传统餐饮企业转型困难;另一边是无数不知深浅的餐饮创业者来趟这趟浑水。
 
笔者专注观察和研究这个行业两年,接触了大量的餐饮人,也深入地了解到这个行业,喜忧参半。
 
喜的是,我们坚定地相信中华餐饮连锁业必将迎来一轮波澜壮阔的大行情,五年之内,我们就可以看到一批市值100亿的餐饮连锁企业,10-20年之后,外资餐饮在中国只会占据资本优势,在品类、人才、制度、模式等方面,一定是本土品牌大获全胜。
 
忧的是,对于普通老百姓,尤其是初级餐饮创业者,当餐饮业正式进入高手对决期,留给他们的时间窗口渐渐关闭。就像20年前租个铺子做服装,10年前开个淘宝卖货,很轻松地就完成原始资本积累,今天再进入餐饮业,绝大多数人仅仅只能是养家糊口,甚至是带着希望而来,带着绝望而去。
 
当一个行业进入到正规军作战,全面升级之时,意味着人口红利、外部红利消失,企业必须是靠内功、人才、模式、资本等要素竞争才能生存。
 
对于掌握这些要素的企业来说,这是最好的时代;对于仅仅是靠粗放经营,人口红利实现盈利的企业(个人)来说,这就是最坏的时代。
 
而无论是初创业者,还是过去的粗放经营者,如果不摆脱这三大陋习,都很难逃脱失败的命运。
 
 
 
1
跟风抄袭
 
餐饮业的跟风抄袭恐怕是所有行业里最严重的了,过去老板带着厨师长全国各地去学习,其实就是去看哪些热门餐厅、哪些招牌菜火了,然后复制到自己的家乡,自己的店里。
 
在信息闭塞年代,以及在供给不充分的时代,这个招数非常有效。把港澳台、日韩、内地一线城市的新模式、新产品复制到自己家乡,几乎百试不爽。
 
其实这个和中国经济发展模式也非常相似,我们过去凭借落后红利,从西方发达国家copy to china,只要别步子太大,基本都会成功。
 
而今天一方面信息传播太快,一家餐厅火了,一个模式火了,瞬间全国的人民都可以透过公众号、互联网获知。君不见,潮汕牛肉火锅从无到有,一口气可以火遍北上广深,然后紧接着就是规模性倒闭。
 
跟风抄袭最终导致产品同质化严重,而同质化严重的直接后果就是价格竞争,于是又带来第二恶习,迷信促销。
 
2
迷信促销
 
当产品卖不掉,或者不好卖时,降价几乎是最有效的手段,也是见效最快的手段,当然更是最低级的手段。
 
 
 
从有团购起,低价促销就在餐饮业泛滥成灾。所谓的营销绝大多数情况,其实都是促销,也就是打折。
 
曾几何时,开业排队成为第一要事。所以各个餐饮商家,也不管自己的业态是否适合,也不管自己的团队运营能力是否能够承受,开业第一天一折、第二天二折的游戏,结果是打折时生意火爆,打折结束,生意结束。
 
各种毫无章法的促销(团购)打掉了自己的利润,更搞乱了自己的经营方向。促销很容易成瘾,却不能赢。
 
促销是营销曲线上一个靠不住的点,也就是促销上量,促销停止,销量停止。甚至于当大家都采用同一手段时,效果为零。
 
3
产品混乱
 
产品混乱其实也是模仿抄袭的结果。刚开始,老板还是有清晰的思路,可是在实际经营中,由于所选择的品类和业态可能不太适合所选区域。(其实这都是因为对于自己的客群、自己的定位缺乏清晰的前期调研的结果。)
 
于是开始加产品线,卖面、卖粉的,开始加饭;做牛羊肉的,开始卖鱼;也有一听顾客反馈说“菜品太少”,立马开始加品种。最后菜单看上去惨不忍睹,面目全非。(最可怕的就是,有时刚开始加菜时,营业额得到改善,于是就觉得自己走对了。)
 
老板不知道,这种行为造成产品线混乱,菜品结构不合理,消费者认知模糊,点选困难,记忆度不高;而后厨的运营效率下降,食材采买困难,消耗扩大,可能是增收不增利。
 
这三种恶习相辅相成,造成恶性循环,最终导致经营者进退两难,甚至是亏损连连。
 
 
 
我经常跟朋友开玩笑讲,餐饮做得好,就像贩毒;做的不好,就是吸毒。
 
相对应这三大陋习,成功的餐饮品牌有具有哪三大特征呢?
 
1.
品类清晰
 
品类清晰,就是你要知道自己是谁?还得让目标用户清晰地知道你是谁?
 
从餐饮连锁企业近年来花费巨资请咨询公司给自己定位来看,其实就是在找到“我是谁”。
 
肥西老母鸡变身“老乡鸡”,阿五美食变身“阿五黄河大鲤鱼”,喜家德手工水饺变身“喜家德虾仁水饺”,当这些成功企业都在重新给自己定位,让自己的品类更清晰之时,你又有什么理由还敢让自己品类模糊。
 
 
 
2
结构合理
 
关于菜品结构合理这件事,我们作为一个跨界研究者经过调研,发现有些现象是最不可思议的:
 
1)经常有老板在餐厅即将开业了,才匆匆地找人设计菜单,而他的菜单是自己根据厨师的手艺以及自己的喜好规划出来的。
 
2)加菜的随意性,往往是老板在外吃到一个好产品,带着厨师长去偷学,然后没几天就出现在自己家的菜单上。
 
 
 
要知道,餐厅就靠产品(菜品)赚钱,每一个菜品就是一个盈利武器,就是一把刺向市场的利刃,怎么可以随意添加,随意编排。
 
绝大多数老板搞不清楚什么是引流款,什么是利润款,什么是品类的产品主线,什么是辅线。
 
3
爆品突出
 
爆品这个词,是从互联网公司引用而来。实际上就是我们过去餐饮人所讲的招牌菜。最让我感到不可思议的是,餐饮业招牌菜由来已久,也是过去数百上千年来饭店的生存之道。怎么就到了这个时代,连很多传统的餐饮人都忘掉了。
 
事实上,我还发现一个有意思的现象。由于一些跨界的外行来做餐饮时,一般产品研发能力较弱,所以他们的产品线反而简单,并且注重爆款的开发。
 
而传统的餐饮人,由于研发能力实在太强了,样样都会,感觉去掉哪一个都不合适,但实际上,哪一个都不精,最后导致样样是招牌,等于没招牌!

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